从此，“第四媒体”的概念正式得到使用。而“第四媒体”可以分为两部分：一是传统媒体的数字化；二是由于网络提供的便利条件而诞生的“新型媒体”。

　　新媒体的迅速发展，给传统媒介尤其是纸媒造成了强烈冲击。在刚刚结束的2011陕西省互联网大会上，三佳网络传媒网站奖项依旧空缺，看来，新媒体亦非表面上那样光鲜。新媒体如何牵手传统媒体达到共赢，已成为一个无法回避的话题。

　　手无重器

　　“身边一群虎，身后一圈狼。”在大会上，西部网采编部副主任韦海用这句话形容新媒体目前面临的高效竞争。

　　“虎”，来自于同行业的竞争。以微博为例，仅今年上半年，我国微博用户数量就从6311万快速增长到1.95亿，增幅高达208.9%。此外，在18种网络应用中，网络新闻的使用率达74.7%。腾讯慢了一步，便让新浪领了先。

　　“身后一群狼，即传统媒体，传统媒体依然像山一样站在我们旁边，所以我们就不能不跑快些。”韦海说，无论是做单一的项目，还是做整体的发展规划，新媒体讲究的是效率。

　　“不管现在大家怎么去褒扬新媒体，但从采编能力和格局上，新媒体都无法和传统媒体相比。比如电视台的记者和报社的记者很少坐在办公室，他们都在外面跑采访线索。我们新媒体的许多记者是有事才出去，没事都在家里坐着，和编辑没什么区别。所有的内容生产没有界限，这就是手无重器。”韦海说。

　　传统媒体的另一个优势是渠道。“通过派出的记者，慢慢经营采集信息的渠道。最简单的例子就是跑口记者。渠道这东西，谁想建，经过一番努力都可以慢慢建起来。但问题是，除了媒体，还有什么机构有能力、有意愿花这样大的力气去建这种渠道？”某资深媒体人这样说。

　　韦海进一步分析说，对于新媒体来讲，没有能力在一件事情上投入更多的人力和物力，做一件事情只要能尝到一点甜头，就会把剩下的肉留给传统媒体去吃。“因为我们抢不过他们。这也是手无重器的表现。”

　　其实，经营困难是很多传媒网站面临的问题。马云曾经说过，“互联网昨天很残酷，今天很残酷，明天很美好，但是大多人都死在了今天晚上。”

　　贪大求全是很多新媒体的思路误区。“西部网也吃过这样的亏。刚开始我们开过很多频道，后来经过二次调整关了不少。我们已经抛弃了一些没有盈利点、看不到发展空间的频道。因为频道一旦开设就得投一个人进去，但是这个频道不产出，不带来流量，开着也是浪费。现在很多网站都有这个毛病，总是觉得别人有的我也应该有。其实，应该集中精力办大事，好钢用到刀刃上。”韦海说。

　　牵手共赢

　　便捷的网络使即时消息不再新鲜。但是，这也从另一个角度为传统媒体尤其是为纸媒指明了出路：多做有价值的深度报道。随着网络的普及，网民的使用人群愈发平民化，报纸读者却走上精英化路线。

　　因此，形成新媒体和传统媒体双方能量的共享和互助，显得尤为重要。

　　“在做新闻的格局上，新媒体有时候思路很清楚，也有策划能力，脑子很活。但是在整个格局上与传统媒体还是有差异的，还是要倚重传统媒体给我们造势，我们给传统媒体也是可以提供东西的，提供更接地气的东西。”韦海说。

　　传统媒体的传播，通过自己的介质，比如报纸、电视、广播。仅就报纸而言，一个消息的传播，可以到达的对象是读报者、传阅者，还有通过口耳相传给读报者的身边人。而网络的传播是多种形式的，除了新闻网站外，还有论坛博客发布和转贴、各种聊天工具转贴等等，它到达的范围几乎无法统计。

　　如今大部分的网络媒体本身就是传统媒体二次传播的平台，网上转的文章80%都来源于某个电视台、某个报纸。

　　“这个提供不是传统意义上的传播和转载，也不是传统意义的复制与转载。我们把这个消息放上网络，也不一定能转出去。所以，我们要结合网络传播的特点，对某个栏目、某个稿子、某个版面进行二次包装和深加工，寻找更加适合网络传播的包装形式。”韦海提出了二次传播平台意见。

　　网络虽然是新兴媒体，但是仍然具有媒体属性，具有广告宣传功能。内蒙日报正北方网总编、总经理孙延明介绍，正北方网从无到有，从不求赚钱，今年有了200万收入，其中，活动的收入与广告的收入基本对等，约占40%，与教育系统、交通系统、商务系统的合作收入占20%。

　　孙延明介绍，正北方网目前的营销方式是组合式营销，“我们有传统媒体，现在我们公司已经具有了手机媒体和网络媒体，现在准备和户外媒体捆绑起来。”

　　“内蒙古日报传媒集团的前身是单独的一个公司，他们发展得不错。既然如此，为什么还要整合进来？因为传统媒体我可以用，网络媒体我可以用，手机媒体我可以用，这样很便捷。现在就差一个户外媒体。以后客户来谈的时候，我们就是全媒体服务，而且我们没有代理，直接跟我谈就可以了。资源整合是趋势，资源整合的结果就是一站式服务。”孙延明分析内蒙古日报传媒集团成立的用意。

　　跟传统媒体融合需要新媒体的主动渗透。互联网是开放的，这种开放可能不仅仅是技术上的开放，更多的是从事互联网的人在思路上去开放。

　　“互联网办网站的人很少说关门办网站，网页对外开放了，思路有没有对外开放是我们要思考的问题。”韦海说。

　　全媒时代

　　互联网商业模式发生转型，也代表着新媒体产业的商业模式进入转折点。

　　2011年12月22日，由中国传媒大学、社会科学文献出版社联合主办的 “2011年全球传媒产业与新媒体发展论坛暨《新媒体前沿（2011）》发布会”在北京举行。与会专家分析了信息社会与新媒体产业的发展特征，预测了新媒体发展的趋势，并正式发布了《新媒体前沿（2011）》。

　　《新媒体前沿（2011）》指出，随着广播电视网络、电信网络的技术升级和无线通信网络的迅速发展，不同物理网络的功能逐步趋同，网络融合进一步升级。

　　随着网络融合的升级，新媒体和传统媒体共同进入一个全媒体时代。而这个全媒体时代是被“数字化”和“互联网化”的全媒体时代。

　　据悉，在全球数字媒体用户中，手机媒体用户占第一，其次为互联网、数字电视、数字报纸用户，排在末位的智能手机与平板电脑用户，近年来增长迅速。

　　另外，互联网的一些典型特征，如互联、交互、网络/数据IP化等，渗透全媒体发展的技术走向。全媒体业务模式要求内容提供商或集成商在内容制作或集成时，预先考虑不同媒体的特性。

　　“各种媒体形态在全媒体时代并不是博弈，而是殊途同归。”凤凰卫视总裁刘长乐认为，华文传媒决胜于“全媒体时代”，应该在观念上、意识上有全媒体的概念，在组织结构上做到全媒体化，实现内容资源和传播通道的全媒体化，最后才是呈现出来全媒体化形态的产品。（责任编辑：叶子）