佳县,地处陕西省东北部、黄河西岸、毛乌素沙漠南缘。1942年,佳县农民歌手李有源用陕北汉子嘹亮的歌喉,第一次在这里唱响了“东方红、太阳升”。那时,佳县贫瘠的山塬川峁上只有生命力顽强的红枣树。

　　近些年,佳县紧抓国家电子商务进农村综合示范项目建设这一机遇,逐步实现了产业扶贫、电商扶贫互促共进、融合发展,让红枣成为了佳县老百姓脱贫致富的支柱产业。2019年,佳县携手惠农网实施品牌扶贫举措,打造区域公用品牌,赋能产业发展。“东方红之”区域公用品牌借势登场,唱响了佳县农业的最强音。

　　“1+N”的品牌发展战略

　　佳县为纯农业县,淳朴的佳县人立足现有资源优势,因地制宜,创造了独具特色的陕北风味,其中以千年有机红枣最负盛名。

　　佳县是“中国红枣名乡”,这儿的红枣栽培史可以追溯到3000多年前,拥有全国唯一的绿色、有机双认证红枣生产基地。佳县红枣是国家地理标志保护农产品,被誉为“果中之王”,以“个大、肉厚、鲜嫩、含糖高、枣香味浓郁、营养丰富” 著称,素有“天然维生素丸”的美誉。红枣兼具药食功能,磷酸腺苷含量居全国枣类之冠,是防癌抗癌食品之首选。由千年有机红枣加工而成的梁家河有机红枣干红酒、枣缘红红枣酵素饮品等处处透着佳县人对美食的传承与创新。

　　(佳县红枣)

　　因地区偏远、交通闭塞,单产业品牌均呈现“小而美”的状态。为拢指成拳,发挥协同效应,惠农网提出了“1+N”的品牌发展战略,“1”为区域公用品牌,其下囊括葭州千年红枣、陈家墕空心手工挂面、梁家河有机红枣干红酒、枣缘红红枣酵素饮品等子品牌,全面助推佳县农业产业向品牌集群化发展。

　　让《东方红》为品牌背书 实现区域认知的价值转换

　　佳县自古就是黄河要塞,素有“铁葭州“之称,是著名的革命老区。辉煌革命的颂歌《东方红》不仅唱出了对幸福生活的不懈追求,更是无私奉献精神传承之作,是中华精神的另一种代称,闻名世界。当地初具雏形的东方红文化产业园区,是未来陕甘宁红色旅游景区的重要组成部分,集纪念博览、革命传统教育、乡村旅游、影视传播等功能于一体,是颂歌《东方红》的文化延续。

　　品牌要入心,才能够抢占消费者的心智。借力家喻户晓的《东方红》,实现消费者对区域认知的价值转换。

　　(东方红文化产业园示意图)

　　再者,随着我国经济的发展,消费者对生态、健康、安全农产品的需求日增,更讲究养生功能。佳县农产品具备的“绿色、有机、无污染、营养丰富”的天然品质,值得消费者信赖。

　　由此,“东方红故乡的养生佳味”的品牌核心价值便呼之欲出了。在此基础上,惠农网创意了“东方红之”的区域公用品牌名称和“葭州红 佳味到”的品牌口号。

　　“东方红之”:“之”为古文助词,放在名词“东方红”之后,既能体现千年葭州的悠久历史,也指代该区域品牌涵盖了丰富的农产品。当消费者看到“东方红之”品牌时,获得的不仅仅是美味,还能够被激发起积极的情感。

　　“葭州红 佳味到”:口号简洁明了,朗朗上口,易于传播。佳县又称葭州,“葭州红”与品牌名“东方红”相呼应,同时也代表了佳县特色陕北文化和红色产业。“佳味到”,有双关之意,既指“佳味道”,即佳县的味道,也可理解为好味来了!既是对佳县农产品品质佳、味道好的自信与强调,也是对消费者产地印象的强化,更是表达消费者品尝后的感慨。

　　超强识别 符号化的包装让产品“跳出”货架

　　为让品牌“活”起来,惠农网深入挖掘产品内在价值、品牌背后故事,从品牌主形象,产品的包装、样式、色彩、文字、图形等方面展现陕北文化特色,丰富品牌内涵,塑造品牌灵魂。

　　(佳县区域公用品牌“东方红之”主形象)

　　“东方红之”主形象的字体以笔调厚重的书法进行视觉呈现,寓意佳县的农耕文化久远、历史文化深厚;而“佳县”字的红印章,则突出品牌的地域属性。在图形与文字之间点缀字母“DONG FANG HONG ZHI”,在增强品牌时尚感之余,寓意“东方红之”品牌源自佳县、走向全国、面向世界。

　　(“东方红之”辅助图形)

　　(“东方红之”户外广告示意图)

　　窗体顶端

　　此外,惠农网还创意了一组辅助形象配合品牌主体形象,以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象。红枣、杂粮、梯田、窑洞、百姓躬耕田园的生动剪影等地域特色鲜明的元素有机融合,构成了“东方红之”品牌主形象的符号组合体系。

　　(“东方红之”产品包装示意图)

　　而在“东方红之”品牌旗下的子产品品牌的形象打造上,惠农网以地域特色、民俗文化、制作工艺、产品价值消费主张为创意基石,采用插画或佳县特色剪纸的形式,并对标目标消费群体的审美需求进行画面呈现,整体形象生动,具有很强的辨识度和可记忆性。

　　同时,给葭州千年红枣、陈家墕空心手工挂面、梁家河有机红枣干红酒、枣缘红红枣酵素饮品分别赋予了朗朗上口的宣传语:“天然有机,滋补佳选”、“匠心手作、面面俱到”、“微醺时刻,喝健康枣酒”、“每天一瓶枣缘红,酵醒你的元气生活”。

　　全方位营销 品牌赋能让佳县农业产业行稳致远

　　酒香也怕巷子深。品牌创建之后,要增加曝光率,扩大知名度,保持市场竞争优势,必须加强品牌营销和运营。

　　依托国家电子商务进农村综合示范项目建设的契机,佳县携手惠农网在农产品上行服务、供应链打造、农产品溯源体系建设等方面持续发力,并借助惠农网、陕西特色农产品网络展销馆等电商平台,联动今日头条三农合伙人“乡村小乔”等知名网红,搭建农产品产销对接桥梁,让更多的农产品走出去;同时,充分发挥各级各类媒体的优势,增强品牌影响力和产品市场认可度。为了防止品牌被滥用,当地已建立农产品溯源系统,实行“一品一码”。

　　(产销对接签约仪式)

　　“东方红之”的品牌效应,带来的是真金白银的收入。2019年佳县消费扶贫红枣品鉴会期间,惠农网特邀了万物归一、湖南星果邦、湖南农为本、红星平安果业、武汉倾城至美等全国20余名采购商代表组成的采购联盟深入佳县,品鉴佳县特色农产品,并现场与当地供应商签订了1600万元的采购意向合同。区域公用品牌“东方红之”借由红枣、紫晶枣等标准化的商品,完成了品牌价值的传递。

　　(“东方红之”荣获“品牌管理榜样”称号)

　　2019中国农业高质量发展博鳌峰会上,“东方红之”入选“2019中国区域公用品牌活力榜”,荣获“品牌管理榜样”称号,得到了社会各界的认可和喜爱。随着区域公用品牌建设工作的不断推进,佳县这片隐藏在崇山峻岭天然屏障下的土地正焕发出夺目的光彩。